精减消费类小程序 银行线上渠道做减法

继App、公众号“缩编”后，又有银行将对旗下小程序进行整合。5月28日，北京商报记者注意到，交通银行信用卡中心近日官宣，将于7月3日起关停“买单吧美食惠”微信小程序，部分功能已迁移至另一微信小程序“交行信用卡”。由于小程序开发和运营成本低，一度成为移动端获客渠道之一，一家银行开立多个小程序的情况屡见不鲜，在分析人士看来，此次银行小程序的整合与此前手机银行App、公众号的“瘦身”均是银行集中运营精力和资源在主渠道的体现，预计未来银行线上运营渠道的整合仍将持续。

【资料图】

“买单吧美食惠”小程序将关停

交通银行信用卡中心近日发布公告称，计划于7月3日起关停“买单吧美食惠”微信小程序服务，部分功能已迁移至“交行信用卡”微信小程序。

对于关停原因及影响，5月28日，北京商报记者从交通银行信用卡中心客服人员处获悉，主要是由于业务调整，“买单吧美食惠”微信小程序关停后，后续服务可在“交行信用卡”微信小程序中继续使用。

据了解，“买单吧美食惠”微信小程序创建于2019年5月，是交通银行太平洋信用卡中心创建的一款主要面向信用卡持卡人提供美食红包及代金券的信用卡优惠权益服务的小程序。

由于还未到关停日期，目前“买单吧美食惠”微信小程序仍然可以正常使用。北京商报记者登录发现，该小程序所涉及的服务功能主要涵盖美食代金券及信用卡申领，持卡人购买代金券后，需要到交通银行信用卡官方手机客户端买单吧App中使用。

博通咨询金融业资深分析师王蓬博认为，交通银行信用卡中心关停“买单吧美食惠”微信小程序可能有两个原因，一是现有小程序在消费场景的使用频率很低，场景覆盖度不足；二是银行在投入产出比较低的情况下，希望将用户入口集中。

银行小程序多“点”运营成常态

自微信小程序正式上线后，由于其无需下载即可使用的便捷性及轻量性受到很多企业和消费者的青睐。依托微信端口，不少银行也将小程序视为除手机银行之外的另一移动端获客渠道，一家银行开立多个小程序的情况屡见不鲜。

北京商报记者检索发现，目前每家银行普遍拥有3-4个不等的小程序，部分银行旗下小程序数量甚至多达6个以上，主要涉及个人服务、企业服务、普惠贷款、信用卡、办公等。

例如，建设银行旗下就涉及中国建设银行、中国建设银行掌上网点、建行惠懂你、建行智慧个贷、建行裕农通、建行车生活、中国建设银行企业银行、E账户、建行云工作室等多个小程序。

而招商银行信用卡中心旗下的小程序数量也不胜枚举，包括招行信用卡、招牌惠、小昭看车团、小昭观影、掌上借钱、e秒购车、掌上合伙人、掌上壹管家等。

从运营效果来看，各家银行小程序表现不一，有的小程序评分仅有4分，有的则已达到4.8分。

“小程序基于微信，相比于App，具有坐拥海量用户、使用便利不需下载、开发和运营成本低等优势，因此成为一些银行在移动端运营获客的渠道之一。”厚雪研究首席研究员于百程表示，银行会根据不同的细分业务定位，比如贷款、生活消费等，开发多个小程序，后台与手机银行打通，主要用于获客引流。不过，经过长时间运营和市场变化后，一些小程序活跃度不足，功能与旗舰小程序重复，已经没有存在的必要性，因此选择关停可以更加集中运营精力和资源。

线上渠道“缩编”持续

近年来，出于战略布局、聚焦客群、减少运维成本等多因素的考量，银行不断在渠道运营上做“减法”。

相较于关停整合小程序，App、公众号的“瘦身”则更为常见。北京商报记者梳理发现，目前，已有光大银行、建设银行、邮储银行、广发银行、恒丰银行、厦门银行、烟台银行、锦州银行、广州农商行等多家银行相继整合迁移App，而工商银行、农业银行此前则对旗下公众号进行重新排兵布阵，将多个公众号服务合并迁移至一个公众号。

“随着移动金融的发展，此前一些银行多个部门都推出了直销银行、生活类、支付类等零售类App以及小程序等，作为零售业务探索，虽然鼓励了内部竞争，但精力也分散了，有些App做的并不好且功能重复，也浪费资源。”于百程表示。

王蓬博也认为，银行类App、微信公众号或小程序工具属性更强，做减法的原因主要目的还是从运营角度在做入口和用户的整合，实际用户流量可能已经到顶，需要换一种用户运营的逻辑和玩法。

目前来看，毫无疑问整合运营对银行更加有利。单一的整合服务型入口目前来看是趋势。银行应该要先把现有的用户服务好，在此基础上去更多地优化和满足用户的需求，包括安全性和投资理财等方面的金融服务需求。

谈及后续银行线上运营渠道的趋势，于百程指出，整体来看，手机银行会是线上获客和运营的重点，未来，手机银行会成长为超级App，集合银行所有的业务和场景，几乎所有业务都可以在手机银行办理，其背后有强大的数字化系统提供支撑。另外，手机银行的各类业务也通过API等方式嵌入到各类外部场景中，实现业务的开放化。

北京商报记者 李海颜